From: dmgbooks@gmail.com
To:
Subject: White Ocean Strategy โลกนี้ไม่ได้มีแค่ด้านเดียว
Date: Mon, 29 Jun 2009 16:08:15 +0700
กราบขออภัยอย่างสูง หากอีเมล์นี้รบกวนความเป็นส่วนตัวของท่าน
If you cannot read this mail, please click here
 |
ISSUE 02 : 29 JUNE 2009 (เสริฟ์ถึงจอ ทุกต้นสัปดาห์) |
 ถึงตรงนี้ คงน่าจะพอมองเห็นภาพ White Ocean Strategy ซึ่งผมเรียกขานเป็นภาษาไทยว่า "กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว" ชัดเจนขึ้นบ้าง แต่เพื่อให้แจ่มชัดยิ่งขึ้นไปอีก คงต้องย้อนไปดูเส้นทางของ Red Ocean Strategy และ Blue Ocean Strategy มาพิจารณาประกอบ
อย่างน้อยที่สุด เพื่อจะได้เกิดการเปรียบเทียบ เพราะเหตุผลใด ผมถึงเชื่อมั่นอย่างยิ่งว่า กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว จะเป็นแนวทางบริหารจัดการธุรกิจที่สอดคล้องกับโลกยุคใหม่ ที่สลับซับซ้อน อีกทั้งเป็นหนทางนำไปสู่การเติบโตได้อย่างยั่งยืน
สิ่งหนึ่งที่ผมอยากจะชี้ให้เห็นคือ วันนี้โลกธุรกิจไม่ได้มีแค่กลยุทธ์ Red Ocean หรือ Blue Ocean เท่านั้น แต่ยังมีทะเลกว้างใหญ่อื่นๆ อีก
หนังสือที่ชื่อ Blue Ocean Strategy โดย W.Chan Kim และ Renee Maubogne เป็นเบสต์เซลเลอร์เล่มหนึ่ง ที่ได้ให้ภาพทั้ง 2 กลยุทธ์ไว้อย่างชัดแจ้ง ผู้เขียนมีบทสรุปว่า ธุรกิจ หรือบริการ ในโลกยุคปัจจุบัน ที่แหวกว่ายตัวเองอยู่ในน่านน้ำสีคราม จะมีโอกาสกอบโกยความสำเร็จได้มากกว่า สามารถเป็นเวทีในการแจ้งเกิด ให้กับธุรกิจใหม่ๆ ก้าวสู่ธุรกิจระดับโลกมาแล้วมากมาย แน่นอนผมยอมรับในกลยุทธ์การตลาดดังกล่าว (Blue Ocean Strategy) เพราะมีธุรกิจ และบริการมากมาย แจ้งเกิดได้สำเร็จในท้องทะเลนี้
  
เมื่อย้อนไปดูวิวัฒนาการของตลาดในอดีต เริ่มต้นจากจุดเล็กๆ ทั้งสิ้น จากระดับหมู่บ้าน สู่ตำบล อำเภอ จังหวัด และเติบใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ
แรกๆ ช่วงการแข่งขันไม่เขม็งเกลียวมาก แต่ละรายสามารถยืนอยู่ในตลาดได้อย่างมั่นคง แต่เมื่อมีผู้เห็นว่า ตลาดนี้มีผู้บริโภคเพิ่มจำนวนขึ้น สร้างผลกำไรได้เป็นกอบเป็นกำ จะมีคู่แข่งมากมายที่พร้อมโดดเข้าสู่ตลาด ทุกคนต่างฮ้อตะบึงแข่งกันเพื่อนำหน้าคู่แข่ง ไม่ว่าคู่แข่งมีอะไร จะเกทับให้มากกว่า เหนือกว่า วนเวียนไปมาเช่นนี้
ช่วงมีทรัพยากรในมือมากๆ ยังมีที่ให้ยืนอยู่ได้อย่างมั่นคง แต่หลังจากทรัพยากรหมดลง โอกาสเพลี้ยงพล้ำต่อคู่แข่ง ย่อมเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา
เพราะเหตุนี้จึงมีผู้เปรียบเทียบการแข่งขันด้วยกลยุทธ์ "ตาต่อตา ฟันต่อฟัน" แบบนี้ว่า ไม่ต่างไปจาก "น่านน้ำสีเลือด" (Red Ocean) สะท้อนให้เห็นว่า เมื่อรบรากันหนักข้อ ต่างฝ่ายทุ่มกำลังเข้าห้ำหั่น ท้องทะเลจะเต็มไปด้วยเลือดแดงฉาน
เนื่องจากการแข่งขันในรูปแบบดังกล่าว ต้องใช้เงินทุนมหาศาล ผลที่ตามมาคือ คุณภาพผลิตภัณฑ์ลดลง ตามมาด้วยกลุ่มผู้บริโภคที่ด้อยคุณภาพ เป็นกลุ่มที่ตัดสินใจซื้อเพราะปริมาณ เพราะราคาล่อตาล่อใจ เพราะการลดแลกแจกแถม
คล้ายๆ กับการแย่งชิงกันจับปลาของชาวประมง ในทะเลตื้นๆ ใกล้ชายฝั่งจะมีเรือประมงลำเล็กลำน้อย หนาแน่นเต็มไปหมด เรือทุกลำพร้อมจะใช้เครืองมือทุกขนาด เพื่อจับปลาโดยไม่รู้ว่า ปลาที่จับขึ้นมาได้นั้น มีคุณภาพมากน้อยเพียงใด คะเนด้วยสายตาจากสินค้า หรือบริการ ที่มีอยู่ในท้องตลาด น่าจะมีมากกว่าร้อยละ 90 ที่ลากตัวเข้าไปอยู่ในทะเลสีเลือด!
 ตัวอย่างใกล้ๆ ตัวที่พบเห็นเสมอ เช่น การแข่งขันของยักษ์น้ำอัดลม โค๊ก-เป๊ปซี่ ในตลาดน้ำดำ ซึ่งหาความแตกต่างกันแทบไม่เจอ การแข่งขันในตลาดเครื่องรับโทรทัศน์ ระหว่าง โซนี่-พานาโซนิค-ซัมซุง-แอลจี ที่ไม่มีใครโดดเด่นด้านนวัตกรรมไปกว่ากัน การแข่งขันในตลาดบะหมี่สำเร็จรูป ผงซักฟอก แชมพู รถยนต์ และอีกมากมาย ที่วนไปวนมา กับกลยุทธ์ลดแลกแจกแถม
จำได้ว่าตัวเองเคยให้สัมภาษณ์สื่อมวลชนรายหนึ่ง โดยมีเจตนาเพื่อให้ผู้อ่าน เห็นภาพความแตกต่าง ระหว่าง Red Ocean และ Blue Ocean ได้อย่างชัดเจน วันนั้นผมบอกไปว่า "เมื่อใดก็ตามที่เรามองว่า Customer is the king เท่ากับเรากำลังอยู่ในทะเลสีเลือด"
"เมื่อเราคิดแบบนี้ได้ คู่แข่งก็คิดแบบเดียวกันได้เช่นกัน สุดท้ายก็แข่งกันอยู่ในตลาดเดิมๆ เพราะฉะนั้น จุดเริ่มต้น เราต้องมองก่อนว่า ลูกค้าไม่ใช่พระเจ้า"
แล้วการดำเนินธุรกิจในรูปแบบใดกันล่ะที่เป็น 'พระเจ้า'? ในความเห็นของผม
'ไอเดีย' และ 'ความคิด' ต่างหาก สมควรที่จะเป็นพระเจ้า
การสร้างสรรค์สินค้า หรือบริการด้วยการใช้ 'ไอเดีย' และ 'ความคิด' จนเกิดเป็นนวัตกรรมใหม่ๆ ก่อให้เกิดตลาดผู้บริโภคใหม่ๆ ที่ยังไม่มีใครเข้ามาแข่งขันแย่งชิง คือ Blue Ocean หรือน่านน้ำสีคราม ทะเลผืนใหม่ที่แวดวงธุรกิจพากันแสวงหา
'ไอเดีย' และ 'ความคิด' ซึ่งกลั่นออกมาจากสมองซีกขวาของมนุษย์ เพื่อมองหาไอเดียใหม่ๆ ที่ตรงกับความต้องการของผู้คน ได้สร้างการเติบโตธุรกิจมาแล้วมากมาย แบรนด์ใหญ่ๆ ของโลกทั้งโซนี่ สตาร์บัคส์ หรือไมโครซอฟท์ ในอดีตเติบโต เพราะ พลังความคิดของสมองซีกขวา ทั้งสิ้น
แต่เอาเข้าจริงแล้ว มีไม่มากนักที่ยืนหยัดอยู่ในตลาดนี้ตลอดกาล ส่วนใหญ่แล้วเมื่อเวลาผ่านไป ผู้ที่อยู่ในน่านน้ำสีครามจะเริ่มถูกท้าทาย เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากพื้นฐานความจริงที่ว่า ใครๆ ก็อยากได้ผลกำไรเป็นกอบเป็นกำ ไม่มีใครอยากหายใจหายคอมีแต่การแข่งขัน เว้นแต่ว่าจะแสวงหานวัตกรรมใหม่ๆ มายกระดับตัวเองอยู่ตลอดเวลา เพื่อไม่ให้คู่แข่งไล่ตามทัน มีน้อยรายที่ทำแบบนี้ได้
เมื่อเวลาผ่านไป บรรดาผู้อยู่ใน "น่านน้ำสีคราม" ไม่ได้แสดงให้เห็นถึงการเติบโตอย่างยั่งยืน คล้ายๆ กับครั้งหนึ่งเคยอุบัติกับน่านน้ำสีเลือดฉานมาก่อน
จากความจริงที่ว่า ถึงแม้น่านน้ำสีครามจะลึกที่สุด มีฝูงปลาอุดมสมบูรณ์ เพราะกว่าจะนำพาเรือประมงไปถึง ต้องใช้เวลาเป็นแรมเดือน ต้องเตรียมการเป็นอย่างดี เพื่อฝ่าคลื่นลมไปสู่ทะเลลึก แต่ปัญหาที่ตามมาก็คือ หลังจากทำไปไม่นาน ทุกอย่างจะกลับไปซ้ำรอยเดิม ผู้เล่นใหม่ๆ อยากเข้าสู่ตลาดนี้ เรือประมงลำใหม่ๆ พากันบ่ายหน้าไปสู่น้ำลึก เพื่อหวังจะกอบโกยปลาตัวโตๆ ในแหล่งน้ำที่อุดมสมบูรณ์นี้แข่งกับเราบ้าง
| จากตลาดใหม่ในน่านน้ำสีคราม ถูกฉุดให้คืนสู่น่านน้ำสีเลือดอีกครั้ง... มีกรณีศึกษาของ "น่านน้ำสีคราม" ที่พยายามสร้างสรรค์นวัตกรรมให้เหนือกว่าคู่แข่งขัน พยายามคิดนอกกรอบ เพื่อสร้างตลาดใหม่ๆ ขึ้น แต่ท้ายที่สุดหนีไม่พ้น ถูกคู่แข่งไล่ตามจนทัน
ตัวอย่างใกล้ๆ ตัว อาทิ "ไอโฟน" ของแอปเปิล ที่แจ้งเกิดตลาดตัวเองเป็นผลสำเร็จ แต่ไอโฟนยึดครองตลาดนี้ได้ไม่นาน ปัจจุบันมีคู่แข่งมากหน้า มุ่งมั่นพัฒนา "สมาร์ทโฟน" ที่ฟังก์ชั่นใช้งานไม่แตกต่างกันนัก เพื่อท้าทายความยิ่งใหญ่ของไอโฟน
ปัญหาของไอโฟนคือ หากคิดครอบครองฐานที่มั่นนี้เอาไว้ จะต้องคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ ต่อไปแบบไม่มีวันจบสิ้น เพื่อฉีกตัวเองออกจากคู่แข่งไปเรื่อยๆ
อีกตัวอย่างหนึ่งที่สะท้อนถึงความสำเร็จของ "น่านน้ำสีคราม" กระทั่งมีผู้เล่นใหม่ๆ เข้ามาร่วมวงท้าทาย ทำให้บัลลังก์ถูกสั่นคลอน น่านน้ำสีครามแปรเปลี่ยนเป็นสีแดงฉาน
| ที่เห็นชัดเจนก็คือ สตาร์บัคส์ ที่เคยครองตำแหน่งดาวรุ่งพุ่งแรงกว่าทศวรรษ หลังจากเนรมิตร้านกาแฟ และเมนูกาแฟรูปโฉมใหม่ขึ้น
เริ่มแรก "สตาร์บัคส์" สามารถปักธงได้อย่างองอาจกลางใจผู้บริโภค แต่เมื่อเวลาผ่านไป บรรดาคู่แข่งสามารถปรับตัวตามได้ทัน ยักษ์ใหญ่ฟ๊าสต์ฟู้ด แม็คโดนัลด์ เปิดตัว "แมคคาเฟ่" ออกมาท้าชน เช่นเดียวกับ "มิสเตอร์โดนัท" ที่ปรับรสชาติกาแฟของตัวเองเสียใหม่ในราคาที่ถูกกว่า
ไม่รวมถึงแฟชั่นการเปิดร้านกาแฟของคนรุ่นใหม่ ที่อยากมีธุรกิจเป็นของตัวเองได้แพร่ระบาดไปทั่วทุกหัวระแหง
เมื่อเป็นกาแฟลาเต้หอมกรุ่นเหมือนกัน เป็นกาแฟคั่วบดเกรดเอเหมือนกัน ขณะที่ราคาจำหน่ายต่อแก้ว กลับถูกกว่าร่วมครึ่ง ย่อมไม่แปลกอะไรที่ผลประกอบการของสตาร์บัคส์ตกต่ำลงอย่างน่าใจหาย โฮเวิร์ด ชูลซ์ ผู้ก่อตั้งอาณาจักรแห่งนี้ ต้องกลับมารับบทบาทการเป็นซีอีโอ บริหารงานแบบเต็มเวลาอีกหน พร้อมกับๆ ท้องน้ำที่เปลี่ยนจากสีน้ำเงินเข้มคืนสู่สีแดง ปรากฏการณ์เหล่านี้บอกอะไรเราบ้าง ปรากฏการณ์เหล่านี้บอกเราว่า ไม่ว่าจะทุ่มเทสมองซีกขวาคิดหา 'ไอเดีย' และ 'ความคิด' เพื่อฉีกตัวเองหนีสักเพียงใด ไม่นานคู่แข่งสามารถเดินตามเราทัน...
ปรากฏการณ์เหล่านี้บอกเราว่า ทั้ง "น่านน้ำสีเลือด" และ "น่านน้ำสีคราม" ไม่ได้สร้างความยั่งยืนให้เกิดขึ้นได้อย่างมั่นคง เพราะอะไร?
เพราะทั้ง Red Ocean Strategy และ Blue Ocean Strategy วัดความสำเร็จของธุรกิจ ด้วยสิ่งที่เป็น "รูปธรรม" วัดกันด้วยตัวเลข ทั้งจากผลกำไร ซึ่งปรากฏอยู่บรรทัดสุดท้ายของบัญชี จากส่วนแบ่งตลาด ราคาหุ้น ฯลฯ ต่างจาก White Ocean Strategy หรือ กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว ถึงแม้จะเป็นเรื่อง "นามธรรม" ล้วนๆ แต่เป็นเสมือนฐานราก ที่สร้างความมั่นคง และการเติบโตให้กับธุรกิจได้อย่างยั่งยืนมากกว่า
นึกถึงภาพว่า ธุรกิจยุคปัจจุบัน ที่มุ่งมั่นแข่งขันทุกเวลานาที พร้อมทำทุกสิ่งเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาด เพื่อผลกำไร แต่ไม่สามารถครองใจผู้บริโภคได้เลย
เทียบกับอีกธุรกิจหนึ่ง ที่ไม่ได้มองตัวเลขเป็น "ศูนย์กลาง" ไม่ได้เจริญรอยตามธุรกิจในยุคทุนนิยมสุดโต่ง (Pure Capitalism) แต่วางกรอบธุรกิจมุ่งไปที่การแบ่งปัน ส่งคืนความดีงามแก่โลกใบนี้ เอากำไรแต่พอประมาณ ธุรกิจย่อมได้รับความสุขในการดำเนินงานมากกว่า ขณะเดียวกัน การแบ่งปันผู้อื่น ทำให้องค์กรได้รับการยอมรับ จากผู้บริโภคเป็นการตอบแทน เป็นการย้ายจากทุนนิยมสุดโต่ง (Pure Capitalism ) มาเป็นทุนนิยมยั่งยืน (Sustainable Capitalism)
| อะไรที่ทำผมถึงได้เชื่อมั่น กับแนวทางของ "กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว" อย่างล้นเปี่ยม เพราะอะไรผมถึงเชื่อมั่นว่า White Ocean Strategy จะเป็นแสงสว่างในโลกธุรกิจยุคต่อไป คำตอบ คือ โลกในปัจจุบันไม่ได้คับแคบ และไม่ใช่โลกของการแข่งขันในแวดวงธุรกิจเท่านั้น หากเป็นโลกของการ "มอบโอกาส" กับทุกสรรพสิ่งที่อยู่รายรอบตัว โลกนี้คือความอุดมสมบูรณ์ โดยเฉพาะโอกาสในการทำความดี แบ่งปัน เอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ และไมตรีจิต เป็นทั้งสถานที่ และห้วงวลานาทีทอง ที่ควรคว้าเอาไว้ อย่าให้หลุดลอยไปง่ายๆ | ถ้าองค์กรมีผลกำไรร่ำรวยขึ้นมา ก็เป็นผลมาจาก "สังคม" หากเราคิดได้แบบนี้ การมีอยู่ขององค์กรจึงไม่ใช่เพื่อตัวเอง ไม่ใช่อยู่เพื่อทำกำไรสูงสุดให้แก่ผู้ถือหุ้น หรืออยู่เพื่อกอบโกยผลกำไรในช่วงเวลาสั้นๆ แต่ต้องเป็นการสร้างผลกำไร สร้างความมั่งคั่งสูงสุดให้กับสังคมส่วนรวม
เป็นการมองเชิงมหภาค ที่ไม่ได้มีจุดศูนย์กลางอยู่ที่องค์กร แต่มองว่า องค์กรเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่ง ในการขับเคลื่อนสังคมให้มีพลังสร้างสรรค์ก้าวเดินไปสู่สิ่งที่ดีขึ้น
ที่น่าปลื้มใจก็คือ มีธุรกิจมากมายที่เติบโตอย่างยั่งยืน โดยปัจจัยที่ทำให้บริษัทเหล่านี้ ประสบความสำเร็จมาจาก "กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว" ที่ให้ความสำคัญกับการ "แบ่งปัน" และไม่ได้มองแต่ "ตัวเอง" ว่าสำคัญเหนือสิ่งอื่นใด!
| |
 | อ่านหนังสือดี หนึ่งประโยค เปลี่ยนความคิด หนึ่งความคิด พลิกชีวิต สร้างชาติ
คลิกอ่านบทอื่น ฟรี!!! สำนักพิมพ์ดีเอ็มจี โทร. 0 2685 2254-5 อีเมล์ info @ dmgbooks.com |  | |
Windows Live™: Keep your life in sync.
Check it out!
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น